Воронка есть почти у всех, кто завёл CRM. Работает она у немногих. Сделки месяцами стоят в одном этапе, половина висит в «В работе», руководитель смотрит отчёт и видит только одно: денег в работе много, а что с ними будет — непонятно.
Причина обычно не в системе и не в менеджерах. Причина в том, как названы этапы. Разберём, из чего этап должен состоять, сколько их нужно и почему сделки зависают.
Если запомнить из статьи одну вещь, пусть это будет она.
Посмотрите на свою воронку. Если этап называется «Позвонил», «Написал», «Съездил на встречу» — это не этап. Это отчёт менеджера о проделанной работе. Позвонил — и что? Клиент согласился? Отказался? Попросил перезвонить в четверг? Из названия ничего не понятно, а значит, руководитель, глядя в воронку, не знает о сделке ничего.
Этап — это состояние, в котором сделка находится прямо сейчас, и оно видно снаружи:
| Не этап (действие менеджера) | Этап (состояние сделки) |
|---|---|
| Позвонил | Выяснили потребность |
| Отправил письмо | Отправлено коммерческое предложение |
| Работаю с клиентом | Ждём ответа по КП |
| Согласовываю | Согласована цена, готовим договор |
| Выставил счёт | Счёт выставлен, ждём оплату |
Разница видна сразу. «Отправлено коммерческое предложение» отвечает на три вопроса без единого уточняющего звонка: что уже сделано, чего мы ждём и от кого. Ждём ответа от клиента. Если он молчит пятый день — это видно всем, и понятно, что делать.
«Позвонил» не отвечает ни на один вопрос. Чтобы понять, что там со сделкой, руководителю приходится идти и спрашивать менеджера. А если менеджеров восемь и сделок двести, он не пойдёт. И воронка перестаёт быть инструментом — остаётся списком, который никто не читает.
Проверка простая: посмотрите на название этапа и спросите себя — понятно ли отсюда, чей сейчас ход, ваш или клиента. Если непонятно, этап назван неправильно.
Название — только первое из четырёх. Этап описан полностью, когда на все четыре вопроса есть письменный ответ.
Заведите эти четыре строчки на каждый этап в обычной таблице, до того как что-либо настраивать в CRM. Половина проблем вскрывается прямо на этом шаге: выясняется, что два этапа означают одно и то же, а между двумя другими есть провал, о котором никто не думал.
Обычно 5–7. Это не догма, но ориентир хороший.
Меньше пяти — воронка ничего не показывает. Если этапов три («Новая», «В работе», «Оплачено»), то 80% сделок живут в «В работе» — и это ровно тот отчёт, с которого мы начали: денег много, что с ними будет — неизвестно.
Больше семи — начинаются проблемы посерьёзнее. Двенадцать этапов означает, что часть из них менеджер будет проскакивать: перетащит сделку сразу через три, потому что в жизни они произошли за один разговор. И вот тут воронка ломается окончательно — потому что теперь она врёт. В отчёте этап «Проведена презентация» пустой не потому, что презентаций не было, а потому, что их не отмечают.
Рабочий приём: если через этап проходят все сделки подряд, не задерживаясь, этот этап не нужен. Он ничего не разделяет — объедините его с соседним. И наоборот: если внутри одного этапа сделки ведут себя по-разному — одни уходят за день, другие висят две недели, — внутри него спрятаны два разных состояния, и его стоит разделить.
Она заслуживает отдельного разговора: этапы описывают работу продавца, а не путь клиента.
Выглядит это так. Руководитель садится строить воронку и перечисляет то, что менеджеры делают в течение дня: обзвонить базу, отправить прайс, съездить, напомнить, дожать. Получается список дел отдела продаж, разложенный по колонкам. Формально воронка есть. Но клиент по этому списку не идёт — это не его маршрут, это ваш.
Правильно наоборот: сесть и вспомнить, как реально ведёт себя человек, который у вас покупает. Он узнал о вас. Он выяснил, подходит ли ему то, что вы продаёте. Он получил цену. Он её с чем-то сравнил. Он принял решение. Он заплатил. Вот это и есть этапы — потому что это состояния, через которые проходит он, а не вы.
Проверка: возьмите название этапа и подставьте в предложение «клиент сейчас…». «Клиент сейчас — отправлено коммерческое предложение» — звучит криво, но смысл на месте: он его получил и думает. «Клиент сейчас — обзвон базы» — бессмыслица. Значит, этап про вас, и в воронке ему не место: обзвон базы — это задача менеджера, а задачи в CRM живут отдельно от этапов сделки.
У каждого этапа должен быть норматив: сколько дней сделка может здесь стоять.
Без норматива происходит вот что. Крупная сделка заходит в «Отправлено КП» в марте. Клиент не отвечает. Менеджер пару раз напоминает, потом устаёт и переключается на живые сделки. Никто её не закрывает — рука не поднимается, вдруг выстрелит. В сентябре она всё ещё в воронке, и все эти месяцы она стоит в отчёте как деньги, которые вот-вот придут.
Дальше руководитель складывает воронку и получает прогноз. В прогнозе — сделки, которые умерли полгода назад. Он планирует закупку, найм и аренду по числу, которого не существует. Это опаснее, чем не иметь прогноза вовсе: когда прогноза нет, решения принимают осторожно.
Нормативы лечат это без всякого насилия над менеджерами:
Сроки берутся не из головы, а из вашей практики: посмотрите, за сколько дней обычно приходит ответ на КП у тех сделок, которые дошли до оплаты. Это и есть норматив, плюс небольшой запас.
Отказ — это не мусор в воронке. Это единственный источник информации о том, где вы теряете деньги. Но только при одном условии: причина отказа обязательна к заполнению.
Если поля причины нет, все проигранные сделки сваливаются в одну кучу с подписью «не купил». Из неё нельзя сделать ни одного вывода. Если поле есть и заполняется, через пару месяцев видно, что причины распределяются очень неравномерно, и одна-две собирают большинство.
Причины нужны конкретные и короткие, списком, а не текстом. Примерный набор, от которого удобно отталкиваться:
Дальше это перестаёт быть статистикой и становится управленческим решением. Много «не было в наличии» — вопрос не к продажам, а к закупкам. Много «не смогли дозвониться» — вопрос к тому, откуда приходят заявки и как быстро на них реагируют. Много «нашли дешевле» — вопрос к цене или к тому, как менеджеры объясняют, за что она.
Два правила, без которых блок не работает:
Пункта «другое» в списке быть не должно — или он должен требовать обязательного комментария. Иначе в него уедет половина отказов, и вы снова ничего не узнаете.
Причину выбирает менеджер, но она проверяемая. Отказ «дорого» по сделке, где цену вообще не называли, — это не причина, это отписка. Такие видно при первом же разборе.
Воронка без причин отказа не учит. Она просто считает, сколько раз вы проиграли, и молчит о том, почему.
Частая ситуация: в компании одна воронка на всё. Через неё идут и первая продажа новому клиенту, и повторный заказ постоянного, и работа по тендеру. И она не работает ни для чего из этого, потому что пути разные.
Новый клиент проходит длинный путь: узнал → выяснил, подходит ли → получил цену → сравнил → решился. Пять-семь этапов, недели.
Постоянный клиент ничего не сравнивает. Он написал, что ему нужно, вы подтвердили наличие и цену, выставили счёт, он оплатил. Три этапа, иногда один день. Если вести его по «длинной» воронке, менеджер будет протаскивать сделку через этапы «Выяснили потребность» и «Отправлено КП», которых в реальности не было. Данные испортятся, а менеджер возненавидит систему.
Поэтому воронок заводят несколько — и amoCRM, и Битрикс24 это умеют. Типичное разделение для узбекской компании:
Плюс тут не только в порядке. Разделив воронки, вы впервые видите повторные продажи отдельно от новых — а это в большинстве компаний две совершенно разные истории с разными деньгами.
Не стоит заводить отдельную воронку под каждого менеджера, под каждый филиал или под каждую товарную группу. Это не разные пути клиента, это разрезы одних и тех же данных — они делаются фильтром в отчёте, а не отдельной воронкой.
Возьмём компанию, каких в Ташкенте много: оптовая торговля оборудованием. Продают юридическим лицам, работают по счетам, часть товара под заказ, срок сделки — от нескольких дней до месяца.
Семь этапов. На каждом понятно, чей ход. Ни один не называется действием менеджера. Руководитель, открыв такую воронку утром, за минуту видит, где стоят деньги, — и это уже не «двести сделок в работе».
Для компании услуг — например, ремонта или проектирования — этапы 3 и 5 обычно выглядят иначе: вместо расчёта по прайсу появляется выезд на замер или обследование, а согласование затягивается сильнее, потому что решение принимают несколько человек. Но принцип тот же: каждый этап — состояние, у каждого есть условие перехода и срок.
Настроенная воронка отвечает на вопросы, на которые до неё отвечали «вроде нормально».
Где сделки застревают. Главное. Не «сколько всего в работе», а на каком этапе скапливается больше всего сделок и денег. Скопление — это всегда сигнал о конкретной поломке, и она чинится по-разному в зависимости от места. Копится на «Отправлено КП» — предложения уходят и растворяются: некому напоминать, или само предложение непонятное. Копится на «Готовим расчёт» — узкое место внутри компании, а не у клиента: не хватает рук на расчёты, и клиент ждёт вас, а не вы его. Копится на «Счёт выставлен» — вопрос к условиям оплаты и к тому, кто напоминает о счетах.
Что реально в работе, а что мёртвое. Сделки, стоящие дольше норматива, видны отдельно. Прогноз считается по живым, а не по всем.
Почему проигрываем. Из причин отказа — при условии, что их заполняют.
Как загружены менеджеры. Не по количеству сделок, а по тому, где они стоят. Тридцать сделок в «Новое обращение» и три в «Согласование» — это не занятой менеджер, это менеджер, который набирает заявки и не доводит.
Чего не стоит ждать от воронки. Она не заставит менеджеров работать и не покажет качество разговора с клиентом. Она показывает состояние сделок — и это уже много, но это не всё управление продажами.
Быстрый чек-лист. Откройте свою воронку и пройдите по списку — на это уйдёт пять минут.
Механика в обеих системах одна: этапы — это колонки на доске, сделка двигается между ними перетаскиванием. Различия в деталях настройки, и они на принцип не влияют — принцип этой статьи работает в любой системе, хоть в таблице.
Что стоит настроить сразу, а не потом, в любой из двух:
Не переделывайте всё сразу. Порядок такой:
Первые пять пунктов — это работа на пару часов, и её можно сделать самостоятельно на листе бумаги, до всякой настройки в системе.
Мы переделываем воронки в amoCRM и Битрикс24: разбираем, что настроено сейчас, собираем этапы под ваш реальный процесс и настраиваем обязательные поля, сроки и автоматические задачи.
Посмотрим, что у вас уже настроено, и посчитаем объём работ. Работа считается отдельной позицией с фиксированной ценой. Приезжать никуда не нужно, всё делается удалённо по доступам.
Обычно 5–7. Меньше — воронка ничего не показывает, больше — менеджеры начинают проскакивать этапы, и данные перестают отражать реальность.
Этап — состояние сделки: чей сейчас ход и чего ждём. Задача — конкретное действие конкретного человека к конкретному сроку. Позвонить клиенту — задача. «Ждём ответа по КП» — этап. Они живут в системе отдельно, и путать их не нужно.
Технически да, и иногда это честно: клиент вернулся к обсуждению цены после выставленного счёта. Но если сделки ездят туда-сюда постоянно, значит, условия перехода сформулированы нечётко. Кому разрешено двигать назад — вопрос настройки прав.
Закрывать с причиной и, если клиент живой, заводить заново, когда он вернётся. Висящая сделка портит прогноз и создаёт ощущение работы там, где её нет.
Если постоянные клиенты покупают заметно быстрее и без выбора — да. Это другой путь, и в длинной воронке он выглядит как испорченные данные.
Считается отдельной работой с фиксированной ценой — она указана на страницах настройки amoCRM и Битрикс24. Цена фиксируется до старта и не меняется.
Расскажите, какая у вас 1С и какая CRM. Скажем, что можно связать штатными средствами, что придётся дописывать, и посчитаем работу.